Păstrarea unui client costă mai puțin decât câștigarea unuia nou

Majoritatea restaurantelor alocă cea mai mare parte a bugetului de marketing oamenilor care nu au intrat niciodată și aproape nimic celor care au venit deja de trei ori.

Este pe dos. Cine a venit o dată știe deja unde ești, ce gătești și cât ceri. Să-l aduci înapoi costă o fracțiune din ce costă să convingi un necunoscut să încerce.

Cifra care explică totul

valoare pe viață = notă medie × vizite pe an × ani de retenție

Un client care cheltuiește 180, vine de două ori pe lună și rămâne trei ani:

180 × 24 × 3 = 12,960

Asta pierzi cu adevărat când încetează să vină pentru că o comandă a ajuns rece. Privit astfel, repararea experienței lui e mai ieftină decât orice reclamă.

De ce eșuează majoritatea programelor de loialitate

1. Prea complexe. „Un punct la 10, un punct valorează 0,7, nevalabil la promoții, expiră în 90 de zile.” Nimeni nu va face acel calcul.
2. Recompensa e prea departe. O recompensă după 15 vizite pare imposibilă, așa că urmărirea se oprește la a doua vizită.
3. Nimeni nu știe de el. Un program pe care personalul nu îl menționează niciodată la plată nu există în practică.
4. Recompensează pe cei care veneau oricum. O reducere permanentă pentru obișnuitul tău săptămânal nu e loialitate — e o tăiere de preț.
5. Nu e măsurat. Fără măsurare nu poți ști dacă ai cumpărat vizite sau ai construit un obicei.

Reguli de proiectare

Fă-l explicabil într-o propoziție. „La fiecare 100 = 1 punct, 10 puncte = 100 credit.” Gata. Dacă are nevoie de o explicație mai lungă, reproiectează-l.

Apropie prima recompensă. O recompensă mică și rapidă dovedește că programul e real. Una mare și îndepărtată dovedește contrariul.

Recompensează comportamentul pe care îl vrei cu adevărat. Nu recompensa doar cheltuiala:

• Vizite în ore liniștite
• Încercarea unui preparat nou
• Recomandarea unui prieten
• Returnarea ambalajului
• Evaluarea unei comenzi

Nu-l transforma într-o reducere permanentă. O reducere re-prețuiește meniul pe vecie. Creditul și recompensele aduc pe cineva a doua oară.

Segmentează înainte de a trimite

Trei axe simple (RFM):

Apoi tratează fiecare grup diferit:

Trimiterea aceleiași oferte tuturor celor patru risipește bani pe cei care veneau oricum și nu e suficientă pentru a-i aduce înapoi pe cei care au plecat.

Recomandare: cel mai ieftin canal al tău

Recomandarea unui prieten depășește orice reclamă. Fă ca recomandarea să recompenseze ambele părți — cel care recomandă și noul venit. Recompensarea unei singure părți îl face pe cel care recomandă să simtă că vinde unui prieten.

Ce să măsori

O rată de răscumpărare foarte mică nu e o economie. E dovada că clienții nu cred că vor ajunge vreodată la recompensă.

Fundația care face asta posibil

Tot ce precede are nevoie de un singur lucru: să știi cine a cumpărat ce, și când. Un restaurant care înregistrează vânzări fără identitate de client nu poate segmenta baza și nici măsura rata de revenire.

În GoSufra, profilele de client poartă istoricul comenzilor și adresele salvate, punctele de loialitate rulează pe reguli de acumulare și răscumpărare, recomandările recompensează ambele părți, promoțiile și cupoanele acoperă procent, sumă fixă și BOGO, iar evaluările pot fi răspunse din dashboard — totul apare ca rapoarte de insight despre clienți, nu ca impresii.

Începe cu patru pași

1. Leagă fiecare comandă de un client identificat, chiar și doar cu un număr de telefon.
2. Lansează o regulă simplă de acumulare și o primă recompensă apropiată.
3. Formează personalul să menționeze programul la plată.
4. Măsoară rata de revenire la 90 de zile înainte de lansare și la două luni după.

Apoi nu adăuga o a doua regulă până când clienții nu înțeleg prima.