Müşteri tutmak, yeni müşteri kazanmaktan daha ucuzdur

Çoğu restoran pazarlama bütçesinin büyük kısmını hiç gelmemiş kişilere harcar; üç kez gelmiş olanlara ise neredeyse hiçbir şey ayırmaz.

Bu tersine. Bir kez gelmiş biri nerede olduğunuzu, ne pişirdiğinizi ve ne ücret aldığınızı zaten bilir. Onu geri getirmek, bir yabancıyı denemeye ikna etmenin çok küçük bir kısmına mal olur.

Her şeyi açıklayan sayı

ömür boyu değer = ortalama hesap × yılda ziyaret × tutulan yıl

180 harcayan, ayda iki kez gelen, üç yıl kalan bir müşteri:

180 × 24 × 3 = 12,960

Bir sipariş soğuk geldiği için gelmeyi bıraktığında gerçekten kaybettiğiniz budur. Böyle bakınca, deneyimini düzeltmek her türlü reklâmdan daha ucuzdur.

Çoğu sadakat programı neden başarısız olur

1. Çok karmaşık. «10’da bir puan, bir puan 0,7 eder, kampanyalarda geçerli değil, 90 günde sona erer.» Kimse bu hesabı yapmaz.
2. Ödül çok uzak. 15 ziyaret sonra bir ödül imkânsız görünür; takip ikinci ziyarette biter.
3. Kimse bilmez. Personelin ödeme sırasında hiç bahsetmediği bir program pratikte yoktur.
4. Zaten gelenleri ödüllendirir. Haftalık müdaviminize sabit indirim sadakat değil, fiyat kesintisidir.
5. Ölçülmez. Ölçüm yoksa ziyaret mi satın aldığınızı, alışkanlık mı kurduğunuzu bilemezsiniz.

Tasarım kuralları

Bir cümlede açıklanabilir olsun. «Her 100 = 1 puan, 10 puan = 100 kredi.» Bitti. Daha uzun açıklama gerekiyorsa yeniden tasarlayın.

İlk ödülü yakın tutun. Küçük, hızlı bir ödül programın gerçek olduğunu kanıtlar. Büyük, uzak bir ödül tam tersini kanıtlar.

Gerçekten istediğiniz davranışı ödüllendirin. Sadece harcamayı ödüllendirmeyin:

• Sessiz saatlerde gelmek
• Yeni bir ürün denemek
• Bir arkadaş önermek
• Ambalajı iade etmek
• Siparişi puanlamak

Kalıcı bir indirim yapmayın. İndirim menünüzü sonsuza kadar yeniden fiyatlar. Kredi ve ödüller birini ikinci kez getirir.

Göndermeden önce segmentasyon

Üç basit eksen (RFM):

Sonra her grubu farklı ele alın:

Dördüne de aynı teklifi göndermek, zaten gelenlere para harcar; gidenleri geri getirmeye yetmez.

Tavsiye: en ucuz kanalınız

Bir arkadaşın önerisi her türlü reklâmı geçer. Tavsiyede her iki tarafı ödüllendirin — öneren ve yeni gelen. Tek tarafı ödüllendirmek, önerene arkadaşına satış yapıyormuş hissi verir.

Ne ölçülmeli

Çok düşük kullanım oranı tasarruf değildir. Müşterilerin ödüle hiç ulaşamayacaklarına inandığının kanıtıdır.

Bunu mümkün kılan temel

Yukarıdakilerin hepsi bir şeye ihtiyaç duyar: kimin neyi, ne zaman aldığını bilmek. Satışları müşteri kimliği olmadan kaydeden bir restoran ne tabanını segmentlere ayırabilir ne de dönüş oranını ölçebilir.

GoSufra’da müşteri profilleri sipariş geçmişini ve kayıtlı adresleri taşır, sadakat puanları kazanma ve kullanma kurallarıyla işler, tavsiyeler her iki tarafı ödüllendirir, promosyonlar ve kupon kodları yüzde, sabit ve BOGO’yu kapsar, değerlendirmelere panodan yanıt verilebilir — hepsi gösterim yerine müşteri içgörü raporları olarak çıkar.

Dört adımla başlayın

1. Her siparişi tanımlı bir müşteriye bağlayın — yalnızca telefon numarası bile olsa.
2. Basit bir kazanma kuralı ve yakın bir ilk ödül başlatın.
3. Personeli ödeme sırasında programdan bahsetmeye eğitin.
4. 90 günlük dönüş oranını lansmandan önce ve iki ay sonra ölçün.

Müşteriler ilk kuralı anlayana kadar ikinci bir kural eklemeyin.