Fidéliser un client coûte moins cher que d'en conquérir un

La plupart des restaurants consacrent l’essentiel de leur budget marketing à des personnes qui n’ont jamais franchi la porte, et presque rien à celles qui sont déjà venues trois fois.

C’est à l’envers. Quelqu’un qui est venu une fois sait déjà où vous êtes, ce que vous cuisinez et ce que vous facturez. Le ramener coûte une fraction de ce qu’il faut pour convaincre un inconnu d’essayer.

Le chiffre qui explique tout

valeur à vie = ticket moyen × visites par an × années de rétention

Un client qui dépense 180, vient deux fois par mois, reste trois ans :

180 × 24 × 3 = 12,960

C’est ce que vous perdez réellement quand il cesse de venir parce qu’une commande est arrivée froide. Vu ainsi, corriger son expérience coûte moins cher que n’importe quelle publicité.

Pourquoi la plupart des programmes de fidélité échouent

1. Trop complexes. « Un point pour 10, un point vaut 0,7, non valable sur les promotions, expire en 90 jours. » Personne ne fera ce calcul.
2. La récompense est trop lointaine. Une récompense après 15 visites paraît impossible, alors la poursuite s’arrête à la deuxième visite.
3. Personne n’en sait rien. Un programme que le personnel ne mentionne jamais au paiement n’existe pas en pratique.
4. Il récompense ceux qui venaient déjà. Une remise permanente pour votre habitué hebdomadaire n’est pas de la fidélité, c’est une baisse de prix.
5. Il n’est pas mesuré. Sans mesure, vous ne pouvez pas savoir si vous avez acheté des visites ou construit une habitude.

Règles de conception

Rendez-le explicable en une phrase. « Tous les 100 = 1 point, 10 points = 100 de crédit. » Voilà. S’il faut une explication plus longue, recommencez le design.

Placez la première récompense près. Une petite récompense rapide prouve que le programme est réel. Une grande, lointaine, prouve le contraire.

Récompensez le comportement que vous voulez vraiment. Ne récompensez pas seulement la dépense :

• Venir aux heures creuses
• Essayer un nouvel article
• Parrainer un ami
• Rapporter les emballages
• Noter une commande

N’en faites pas une remise permanente. Une remise reprice votre carte pour toujours. Le crédit et les récompenses ramènent quelqu’un une deuxième fois.

Segmentez avant d’envoyer

Trois axes simples (RFM) :

Puis traitez chaque groupe différemment :

Envoyer la même offre aux quatre gaspille de l’argent sur ceux qui venaient déjà, et ne suffit pas à ramener ceux qui sont partis.

Parrainage : votre canal le moins cher

La recommandation d’un ami surpasse n’importe quelle publicité. Faites en sorte que le parrainage récompense les deux côtés — le parrain et le nouvel arrivant. Récompenser un seul côté donne au parrain l’impression de vendre à un ami.

Ce qu’il faut mesurer

Un taux d’échange très bas n’est pas une économie. C’est la preuve que les clients ne croient pas atteindre un jour la récompense.

La base qui rend tout cela possible

Tout ce qui précède exige une chose : savoir qui a acheté quoi, et quand. Un restaurant qui enregistre les ventes sans identité client ne peut ni segmenter sa base ni mesurer son taux de retour.

Dans GoSufra, les profils clients portent l’historique des commandes et les adresses enregistrées, les points de fidélité tournent sur des règles d’accumulation et d’échange, le parrainage récompense les deux côtés, les promotions et codes promo couvrent le pourcentage, le montant fixe et le BOGO, et les notes peuvent être répondues depuis le tableau de bord — le tout ressortant en rapports d’insight client plutôt qu’en impressions.

Commencez par quatre étapes

1. Reliez chaque commande à un client identifié, ne serait-ce qu’un numéro de téléphone.
2. Lancez une règle d’accumulation simple et une première récompense proche.
3. Formez le personnel à mentionner le programme au paiement.
4. Mesurez le taux de retour à 90 jours avant le lancement et deux mois après.

Puis n’ajoutez pas une deuxième règle tant que les clients n’ont pas compris la première.