Reter um cliente custa menos do que conquistar um novo

A maioria dos restaurantes gasta o grosso do orçamento de marketing com pessoas que nunca entraram, e quase nada com quem já veio três vezes.

Isso está ao contrário. Quem veio uma vez já sabe onde está, o que cozinha e quanto cobra. Trazi-lo de volta custa uma fração do que custa convencer um desconhecido a experimentar.

O número que explica tudo

valor de vida = conta média × visitas por ano × anos retidos

Um cliente que gasta 180, vem duas vezes por mês e fica três anos:

180 × 24 × 3 = 12,960

É isso que realmente perde quando deixa de vir porque uma encomenda chegou fria. Visto assim, corrigir a experiência dele é mais barato do que qualquer anúncio.

Por que a maioria dos programas de fidelidade falha

1. Demasiado complexos. «Um ponto por cada 10, um ponto vale 0,7, inválido em promoções, expira em 90 dias.» Ninguém fará essa conta.
2. A recompensa está demasiado longe. Uma recompensa após 15 visitas parece impossível, por isso a perseguição para na segunda visita.
3. Ninguém sabe dele. Um programa que a equipa nunca menciona no pagamento não existe na prática.
4. Premia quem já vinha. Um desconto fixo para o seu habitual semanal não é fidelidade — é um corte de preço.
5. Não é medido. Sem medição não sabe se comprou visitas ou construiu um hábito.

Regras de desenho

Torne-o explicável numa frase. «Cada 100 = 1 ponto, 10 pontos = 100 de crédito.» Feito. Se precisar de uma explicação mais longa, redesenhe.

Aproxime a primeira recompensa. Uma recompensa pequena e rápida prova que o programa é real. Uma grande e distante prova o contrário.

Premie o comportamento que realmente quer. Não premie só o gasto:

• Visitar em horas calmas
• Experimentar um item novo
• Indicar um amigo
• Devolver a embalagem
• Avaliar uma encomenda

Não o transforme num desconto permanente. Um desconto repricia o menu para sempre. Crédito e recompensas trazem alguém uma segunda vez.

Segmente antes de enviar

Três eixos simples (RFM):

Depois trate cada grupo de forma diferente:

Enviar a mesma oferta aos quatro desperdiça dinheiro em quem já vinha, e não basta para trazer de volta quem saiu.

Indicação: o seu canal mais barato

A recomendação de um amigo supera qualquer anúncio. Faça com que a indicação recompense ambos os lados — quem indica e quem chega. Premiar só um lado faz o indicador sentir que está a vender a um amigo.

O que medir

Uma taxa de resgate muito baixa não é uma poupança. É prova de que os clientes não acreditam que alguma vez chegarão à recompensa.

A base que torna isto possível

Tudo o que precede precisa de uma coisa: saber quem comprou o quê, e quando. Um restaurante que regista vendas sem identidade do cliente não consegue segmentar a base nem medir a taxa de retorno.

No GoSufra, os perfis de cliente carregam o histórico de encomendas e endereços guardados, os pontos de fidelidade correm com regras de acumulação e resgate, as indicações recompensam ambos os lados, promoções e cupões cobrem percentagem, fixo e BOGO, e as avaliações podem ser respondidas no painel — tudo aparece como relatórios de insight de cliente, não como impressões.

Comece com quatro passos

1. Associe cada encomenda a um cliente identificado, mesmo que só um número de telefone.
2. Lance uma regra de acumulação simples e uma primeira recompensa próxima.
3. Forme a equipa para mencionar o programa no pagamento.
4. Meça a taxa de retorno a 90 dias antes do lançamento e dois meses depois.

Depois não adicione uma segunda regra até os clientes perceberem a primeira.