Être trouvé sur Google Maps : la fiche que la plupart des restaurateurs remplissent à moitié

La plupart des restaurateurs pensent à leur site et oublient la page qui est réellement vue. Quelqu’un qui a faim dans votre quartier ne tape pas votre nom dans un moteur : il cherche à manger près de lui, regarde une carte et choisit parmi quelques fiches.

Cette fiche, c’est votre profil d’établissement Google. Elle est gratuite, c’est la page la plus consultée de votre restaurant, et dans la plupart des cas elle est remplie à soixante pour cent.

Comment Google décide qui apparaît

Les résultats locaux reposent sur trois choses, et les comprendre indique où mettre l’effort.

• La pertinence. La correspondance entre votre fiche et la recherche. Ce sont les catégories, les attributs, la carte, la description — des champs que vous contrôlez totalement.
• La distance. Votre proximité avec le chercheur. Vous ne pouvez rien y faire, alors cessez d’y penser.
• La notoriété. À quel point vous semblez connu : avis, leur fraîcheur, mentions ailleurs, votre site, les liens.

Deux des trois sont entièrement entre vos mains. Presque tout le travail concret est dans la pertinence.

Les erreurs de paramétrage que presque tout le monde commet

La catégorie principale est trop générique

C’est le champ au plus fort effet de levier, et la plupart des restaurants le laissent sur « Restaurant ».

Votre catégorie principale doit être la description la plus précise et exacte de ce que vous êtes. Une rôtisserie est une rôtisserie. Un grill de poissons est un restaurant de fruits de mer. Un endroit qui fait des grillades toute la journée n’est pas dans la même catégorie qu’une boulangerie avec trois tables.

Ajoutez ensuite des catégories secondaires pour ce que vous êtes réellement aussi — service de livraison, café, restaurant de petit-déjeuner. Les secondaires élargissent les recherches où vous pouvez apparaître ; la principale est celle sur laquelle vous vous battez le plus.

La punaise n’est pas à la porte

Ce point compte énormément, et d’autant plus là où les adresses sont approximatives.

L’adresse écrite et la punaise sont deux données distinctes. Les applications de navigation conduisent les gens vers la punaise. Une punaise posée automatiquement à partir d’une adresse textuelle peut facilement atterrir du mauvais côté d’un pâté de maisons, à l’arrière d’un immeuble, ou sur une voie sans accès.

Corrigez-la physiquement : tenez-vous devant votre porte, ouvrez la fiche sur votre téléphone et déplacez la punaise là où vous êtes. Puis demandez à quelqu’un qui n’est jamais venu d’essayer d’y arriver au GPS. Chaque punaise mal placée, c’est un livreur qui appelle et un client qui abandonne.

Tant que vous y êtes, vérifiez la zone de service si vous livrez, et les indications d’entrée dans la description : « entrée par la rue latérale, à côté de la pharmacie » sauve plus de commandes que n’importe quelle publicité.

Les horaires sont faux et les horaires exceptionnels sont vides

Des horaires faux sont pires que pas d’horaires : ils produisent un client devant une porte fermée, ce qui devient un avis à une étoile sur un sujet qui n’a jamais concerné la cuisine.

Réglez les horaires normaux correctement, puis renseignez les horaires exceptionnels pour les jours fériés et les changements de saison. Un restaurant qui décale son service pour une période particulière et ne met jamais la fiche à jour passe un mois à dire à chaque internaute qu’il est fermé, au moment où il est le plus occupé.

Le lien de commande pointe vers quelqu’un d’autre

Voici le champ à la conséquence commerciale la plus nette.

Votre fiche peut porter un lien de commande. L’endroit où il pointe décide de qui possède la transaction :

• Pointez-le vers un agrégateur, et un client qui vous avait déjà trouvé, déjà choisi, et se trouvait à un clic de commander, passe par un canal qui prélève une commission sur chaque commande et garde la relation client.
• Pointez-le vers votre propre page de commande, et le même clic produit la même commande sans commission, avec un client qui devient le vôtre.

Ce n’est pas un argument marketing, c’est de l’arithmétique. Ce client n’a pas été acquis par l’agrégateur, il a été acquis par votre fiche. Le faire passer par un canal payant revient à payer un client que vous aviez déjà. Si vous avez votre propre canal de commande, c’est ici qu’il se rentabilise. Notre article sur la commission des applications de livraison détaille le calcul.

La carte est absente

Ajoutez la carte à la fiche. Cela joue sur la pertinence : Google lit les noms de plats, et c’est ainsi que vous commencez à apparaître sur des recherches de plats précis plutôt que sur « restaurant ». Cela supprime aussi une raison de quitter votre fiche pour aller voir ailleurs.

Le nom est bourré de mots-clés

Résistez. Le champ nom doit contenir le nom de l’établissement tel qu’il figure sur votre enseigne. Y accoler une liste de plats et de quartiers enfreint les règles de Google, invite les modifications de concurrents et risque une suspension. Le champ catégories existe exactement pour cela, et fonctionne mieux.

Si vous opérez sur un marché où l’on cherche en plusieurs langues ou écritures, utilisez le nom tel qu’il est réellement écrit sur votre devanture et laissez catégories, description et carte porter le reste. Ces champs sont lus aussi.

Pas assez de photos, et pas les bonnes

Les photos font ici plus de travail qu’on ne le croit. Trois types comptent :

1. La façade, y compris de nuit. C’est la photo la plus sous-estimée. C’est ainsi qu’on reconnaît votre porte depuis une voiture, dans le noir.
2. La salle, honnêtement. Montrez à quoi ressemble vraiment l’endroit. Assises, espaces familiaux, service à table ou comptoir.
3. Les plats, dans votre vraie lumière. Pas des banques d’images. Pas les photos d’avant deux rénovations.

Ajoutez-en chaque mois. Une fiche avec des photos récentes ressemble à un commerce actuellement ouvert — exactement ce qu’un inconnu affamé cherche à établir.

Le numéro auquel personne ne répond

Testez ce qui se passe quand on appelle votre numéro un vendredi à 21 h. S’il sonne dans une cuisine bruyante, ou sur le mobile d’une personne partie l’an dernier, le corriger vaut plus que l’essentiel de votre budget publicitaire.

Les avis : la partie qui se cumule

Les avis sont à la fois un facteur de classement et ce qui tranche entre vous et la fiche au-dessus.

Ce qui compte vraiment :

• Le volume bat la perfection. Un restaurant à deux cents avis et 4,3 devance généralement un autre à quinze avis et 4,8. On lui fait aussi plus confiance : une note parfaite sur douze avis se lit comme de la famille.
• La fraîcheur compte plus qu’on ne le pense. Un filet régulier d’avis récents signale une affaire vivante. Une pile importante mais figée signale un endroit qui a culminé il y a deux ans.
• Répondez à tous. Surtout aux négatifs, et surtout en public.

Sur la demande d’avis : demandez, mais n’achetez jamais. Offrir une remise contre un avis enfreint les règles et peut faire supprimer vos avis. Un QR sur le ticket ou la table, un mot d’un responsable qui a vraiment aidé quelqu’un, un message après une livraison : cela fonctionne et reste dans les clous.

Sur la réponse aux mauvais avis : écrivez pour les cent personnes qui liront votre réponse, pas pour celle qui a écrit la plainte. Reconnaissez le problème précis, dites ce qui a changé, proposez de poursuivre en privé. Ne discutez jamais des faits en public, même quand vous avez raison — surtout quand vous avez raison.

Les champs que presque personne n’ouvre

• Les attributs. Livraison, à emporter, sur place, terrasse, accès handicapé, espace famille, wifi, paiement par carte. Chacun est à la fois un filtre utilisé par les gens et un signal de pertinence.
• Questions et réponses. N’importe qui peut poser une question ; vous pouvez aussi publier les questions fréquentes et y répondre. Stationnement, zones de livraison, espace famille, horaires particuliers.
• Produits ou services. Un autre endroit où vos plats réels apparaissent en texte.
• Les posts. De courtes mises à jour pour de vraies nouveautés : carte de saison, nouveaux horaires, nouvelle adresse. Pas un canal marketing quotidien, mais pas à laisser vide non plus.

Si vous avez plusieurs établissements

Chaque établissement a besoin de sa propre fiche, avec sa punaise, ses horaires et son lien de commande. Deux adresses sur une seule fiche, c’est une adresse qui n’existe pas pour la recherche.

Ensuite, gardez le nom, l’adresse et le format du téléphone cohérents partout où ils apparaissent : site, fiches, annuaires. L’incohérence ici pèse discrètement sur la notoriété.

Enfin : cherchez le nom de votre restaurant et repérez les fiches en double. Les restaurants en accumulent, créées par une plateforme de livraison, un ancien propriétaire, un client bien intentionné. Un doublon divise vos avis et vos signaux. Revendiquez-les ou fusionnez-les.

Mesurer

La fiche fournit ses propres chiffres : comment on vous a trouvé, demandes d’itinéraire, appels, clics vers le site, et les recherches sur lesquelles vous êtes apparu.

La dernière est la plus utile et la moins lue. Elle vous donne les mots réellement employés pour arriver chez vous — une étude gratuite et directe de la façon dont votre marché décrit ce que vous vendez. Si les gens vous trouvent en cherchant un plat que vous jugez secondaire, cela mérite d’être su avant votre prochaine décision de carte.

La version quatre-vingt-dix minutes

Si vous ne faites rien d’autre, faites ceci d’une traite :

1. Réglez la catégorie principale la plus précise et exacte.
2. Tenez-vous devant votre porte et déplacez la punaise.
3. Corrigez les horaires et ajoutez les horaires exceptionnels de la prochaine période.
4. Pointez le lien de commande vers votre propre canal.
5. Ajoutez la carte.
6. Chargez dix photos, dont la façade de nuit.
7. Renseignez chaque attribut pertinent.
8. Répondez à tous les avis des trois derniers mois.

C’est le travail marketing le moins cher accessible à un restaurant, et le seul qui continue de rapporter après que vous avez arrêté de le faire.