Aparecer en Google Maps: la ficha que casi todos los restaurantes rellenan a medias

Casi todos los hosteleros piensan en su web y se olvidan de la página que de verdad se ve. Quien tiene hambre en tu barrio no escribe tu nombre en un buscador: busca comida cerca, mira un mapa y elige entre un puñado de tarjetas.

Esa tarjeta es tu perfil de empresa en Google. Es gratis, es la página con más tráfico de tu restaurante y en la mayoría de los casos está rellena al sesenta por ciento.

Cómo decide Google quién aparece

Los resultados locales se apoyan en tres cosas, y entenderlas te dice dónde poner el esfuerzo.

• Relevancia. Cuánto encaja tu ficha con lo que se buscó. Son las categorías, los atributos, la carta, la descripción: campos que controlas por completo.
• Distancia. Lo cerca que estás de quien busca. No puedes cambiarla, así que deja de pensar en ella.
• Notoriedad. Lo conocido que pareces: reseñas, su frescura, menciones en otros sitios, tu web, enlaces.

Dos de las tres están enteramente en tu mano. Y casi todo el trabajo práctico está en la relevancia.

Los errores de configuración que comete casi todo el mundo

La categoría principal es demasiado genérica

Es el campo con más palanca de toda la ficha, y la mayoría de restaurantes lo deja en «Restaurante».

Tu categoría principal debe ser la descripción más específica y exacta de lo que eres. Un asador es un asador. Una parrilla de pescado es un restaurante de marisco. Un sitio de brasas todo el día no está en la misma categoría que una panadería con tres mesas.

Después añade categorías secundarias para lo que también eres de verdad: servicio de entrega, cafetería, restaurante de desayunos. Las secundarias amplían las búsquedas en las que puedes salir; la principal es en la que compites con más fuerza.

La chincheta no está en la puerta

Este punto importa muchísimo, y más aún donde las direcciones escritas son aproximadas.

La dirección escrita y la chincheta del mapa son dos datos distintos. Las apps de navegación llevan a la gente a la chincheta. Una chincheta colocada automáticamente desde una dirección de texto puede caer fácilmente en el lado equivocado de la manzana, en la parte trasera de un edificio o en una vía sin acceso.

Arréglalo físicamente: ponte en tu puerta, abre la ficha en el móvil y mueve la chincheta a donde estás. Luego pide a alguien que nunca ha venido que intente llegar con el GPS. Cada chincheta mal puesta es un repartidor llamando para preguntar y un cliente que se rindió.

Ya que estás, revisa la zona de servicio si repartes y las indicaciones de acceso en la descripción: «entrada por la calle lateral, junto a la farmacia» salva más pedidos que cualquier anuncio.

Los horarios están mal y los horarios especiales vacíos

Un horario equivocado es peor que ninguno: produce a un cliente delante de una puerta cerrada, y eso se convierte en una reseña de una estrella sobre algo que nunca tuvo que ver con la comida.

Pon bien el horario habitual y después configura horarios especiales para festivos y cambios de temporada. Un restaurante que mueve su horario en una época concreta y no actualiza la ficha pasa un mes diciéndole a cada buscador que está cerrado, justo cuando más lleno está.

El enlace de pedidos apunta a otro

Este es el campo con la consecuencia comercial más clara.

Tu ficha puede llevar un enlace de pedidos. Adónde apunta decide quién es dueño de la transacción:

• Apúntalo a un agregador y un cliente que ya te había encontrado, ya te había elegido y estaba a un toque de pedir pasa por un canal que se lleva comisión de cada pedido y se queda la relación.
• Apúntalo a tu propia página de pedidos y el mismo clic produce el mismo pedido sin comisión, con un cliente que ahora es tuyo.

No es un argumento de marketing, es aritmética. A ese cliente no lo captó el agregador: lo captó tu ficha. Mandarlo por un canal de pago es pagar por un cliente que ya tenías. Si tienes canal propio de pedidos, este campo es donde se paga solo. Nuestro artículo sobre la comisión de las apps de reparto desarrolla el cálculo.

Falta la carta

Añade la carta a la ficha. Afecta a la relevancia: Google lee los nombres de los platos, y así es como empiezas a aparecer en búsquedas de platos concretos en lugar de «restaurante». Además elimina un motivo para abandonar tu tarjeta e ir a mirar a otra parte.

El nombre lleva palabras clave metidas a presión

Resiste. El campo del nombre debe contener el nombre del negocio tal como aparece en tu rótulo. Añadirle una lista de platos y barrios incumple las normas de Google, invita a ediciones de la competencia y arriesga una suspensión. El campo de categorías existe justo para eso y funciona mejor.

Si trabajas en un mercado donde se busca en más de un idioma o alfabeto, usa el nombre tal y como está escrito en tu fachada y deja que categorías, descripción y carta carguen con el resto. Esos campos también se leen.

Pocas fotos, y las equivocadas

Las fotos trabajan aquí más de lo que los propietarios esperan. Tres tipos importan sobre todo:

1. La fachada, también de noche. Es la foto más infravalorada. Es como alguien reconoce tu puerta desde un coche en marcha, a oscuras.
2. El interior, con honestidad. Enseña cómo es de verdad la sala. Asientos, zona familiar, si es de mesa o de barra.
3. La comida, con tu luz real. Nada de banco de imágenes. Nada de fotos de dos reformas atrás.

Añade algunas cada mes. Una ficha con fotos recientes parece un negocio abierto ahora mismo, que es justo lo que un desconocido con hambre intenta averiguar.

El teléfono que no coge nadie

Comprueba qué pasa cuando alguien llama a tu número un viernes a las nueve de la noche. Si suena en un aparato dentro de una cocina ruidosa, o en el móvil de alguien que se fue el año pasado, arreglarlo vale más que buena parte de tu presupuesto publicitario.

Reseñas: la parte que se acumula

Las reseñas son a la vez factor de posicionamiento y lo que decide entre tú y la tarjeta de encima.

Lo que de verdad importa:

• El volumen gana a la perfección. Un restaurante con doscientas reseñas y 4,3 suele adelantar a otro con quince y 4,8. Y además genera más confianza: una nota perfecta sobre doce reseñas se lee como amigos y familia.
• La frescura importa más de lo que se cree. Un goteo constante de reseñas nuevas señala un negocio vivo. Un montón grande pero parado señala un sitio que tocó techo hace dos años.
• Responde a todas. Sobre todo a las negativas, y sobre todo en público.

Sobre pedir reseñas: pide, pero nunca compres. Ofrecer un descuento a cambio de una reseña incumple las normas y puede hacer que te las borren. Un QR en el ticket o en la mesa, una palabra de un encargado que ayudó de verdad, un mensaje tras un pedido a domicilio: eso funciona y está dentro de las reglas.

Sobre responder a las malas: escribe para las cien personas que leerán tu respuesta, no para quien escribió la queja. Reconoce el problema concreto, di qué ha cambiado y ofrece seguir en privado. Nunca discutas los hechos en público, ni siquiera cuando tienes razón; sobre todo cuando tienes razón.

Los campos que casi nadie abre

• Atributos. Reparto, para llevar, comer en local, terraza, accesibilidad, zona familiar, wifi, pago con tarjeta. Cada uno es a la vez un filtro que usa la gente y una señal de relevancia.
• Preguntas y respuestas. Cualquiera puede preguntar; tú también puedes publicar las preguntas habituales y contestarlas. Aparcamiento, zonas de reparto, zona familiar, horarios especiales.
• Productos o servicios. Otro sitio donde tus platos reales aparecen como texto.
• Publicaciones. Actualizaciones cortas de novedades reales: carta de temporada, horario nuevo, local nuevo. No es un canal diario, pero tampoco conviene dejarlo vacío.

Si tienes más de un local

Cada local necesita su propia ficha, con su chincheta, su horario y su enlace de pedidos. Dos locales compartiendo ficha significa que uno no existe para el buscador.

Después mantén nombre, dirección y formato de teléfono coherentes en todas partes: tu web, tus fichas, los directorios. La incoherencia aquí es un lastre silencioso sobre la notoriedad.

Y además: busca el nombre de tu restaurante y localiza fichas duplicadas. Los restaurantes las acumulan: creadas por una plataforma de reparto, por un dueño anterior, por un cliente con buena intención. Un duplicado parte en dos tus reseñas y tus señales. Reclámalas o fusiónalas.

Cómo medirlo

La ficha da sus propios números: cómo te encontraron, solicitudes de indicaciones, llamadas, clics a la web y las búsquedas en las que apareciste.

La última es la más útil y la menos leída. Te dice las palabras que la gente usó de verdad para llegar a tu restaurante, que es investigación gratuita y directa sobre cómo describe tu mercado lo que vendes. Si te encuentran buscando un plato que consideras secundario, eso conviene saberlo antes de tu próxima decisión de carta.

La versión de noventa minutos

Si no haces nada más, haz esto de una sentada:

1. Fija la categoría principal más específica y exacta.
2. Ponte en tu puerta y mueve la chincheta.
3. Corrige los horarios y añade horarios especiales para la próxima temporada o festivo.
4. Apunta el enlace de pedidos a tu propio canal.
5. Añade la carta.
6. Sube diez fotos, incluida la fachada de noche.
7. Rellena todos los atributos que apliquen.
8. Responde a todas las reseñas de los últimos tres meses.

Es el trabajo de marketing más barato al alcance de un restaurante, y el único que sigue dando después de que dejes de hacerlo.