Ser encontrado no Google Maps: o perfil que quase todos preenchem a meio

A maioria dos donos de restaurantes pensa no site e esquece a página que é de facto vista. Quem tem fome no seu bairro não escreve o seu nome num motor de busca: procura comida perto, olha para um mapa e escolhe entre meia dúzia de cartões.

Esse cartão é o seu perfil de empresa no Google. É gratuito, é a página com mais tráfego do seu restaurante e, na maioria dos casos, está preenchida a sessenta por cento.

Como o Google decide quem aparece

Os resultados locais assentam em três coisas, e percebê-las diz-lhe onde gastar esforço.

• Relevância. O quanto o perfil corresponde ao que foi pesquisado. São as categorias, os atributos, a carta, a descrição — campos que controla por completo.
• Distância. O quão perto está de quem procura. Não pode mudá-la, por isso deixe de pensar nisso.
• Notoriedade. O quão conhecido parece: avaliações, a sua frescura, menções noutros sítios, o seu site, as ligações.

Duas em três estão inteiramente nas suas mãos. E quase todo o trabalho prático está na relevância.

Os erros de configuração que quase toda a gente comete

A categoria principal é demasiado genérica

É o campo com maior alavanca do perfil inteiro, e a maioria dos restaurantes deixa-o em «Restaurante».

A sua categoria principal deve ser a descrição mais específica e correta do que é. Uma churrasqueira é uma churrasqueira. Uma grelha de peixe é um restaurante de marisco. Um sítio que faz grelhados todo o dia não está na mesma categoria de uma padaria com três mesas.

Depois acrescente categorias secundárias para aquilo que também é mesmo — serviço de entregas, cafetaria, casa de pequenos-almoços. As secundárias alargam as pesquisas em que pode aparecer; a principal é aquela em que compete com mais força.

O pin não está à porta

Este ponto conta imenso, e ainda mais onde as moradas escritas são aproximadas.

A morada escrita e o pin do mapa são dois dados distintos. As aplicações de navegação levam as pessoas ao pin. Um pin colocado automaticamente a partir de uma morada em texto pode facilmente cair do lado errado do quarteirão, nas traseiras de um prédio ou numa via sem acesso.

Corrija-o fisicamente: fique à sua porta, abra o perfil no telemóvel e arraste o pin para onde está. Depois peça a alguém que nunca lá foi para tentar chegar por GPS. Cada pin mal colocado é um estafeta a ligar a pedir indicações e um cliente que desistiu.

Já agora, verifique a área de serviço se entrega, e as indicações de entrada na descrição: «entrada pela rua lateral, ao lado da farmácia» salva mais encomendas do que qualquer anúncio.

Os horários estão errados e os horários especiais vazios

Horários errados são piores do que nenhum: produzem um cliente à frente de uma porta fechada, e isso transforma-se numa avaliação de uma estrela sobre algo que nunca teve a ver com a comida.

Acerte o horário normal e depois configure horários especiais para feriados e mudanças de época. Um restaurante que muda o ritmo numa época específica e nunca atualiza o perfil passa um mês a dizer a cada pesquisa que está fechado, precisamente quando está mais cheio.

O link de encomendas aponta para outra pessoa

Eis o campo com a consequência comercial mais clara.

O seu perfil pode ter um link de encomendas. Para onde o aponta decide quem é dono da transação:

• Aponte-o a um agregador e um cliente que já o tinha encontrado, já o tinha escolhido e estava a um toque de encomendar passa por um canal que leva comissão de cada encomenda e fica com a relação.
• Aponte-o à sua própria página de encomendas e o mesmo clique produz a mesma encomenda sem comissão, com um cliente que passa a ser seu.

Não é um argumento de marketing, é aritmética. Aquele cliente não foi conquistado pelo agregador — foi conquistado pelo seu perfil. Mandá-lo por um canal pago é pagar por um cliente que já tinha. Se tem canal próprio de encomendas, é aqui que ele se paga. O nosso artigo sobre a comissão das apps de entrega faz as contas em detalhe.

A carta não está lá

Acrescente a carta ao perfil. Afeta a relevância: o Google lê os nomes dos pratos, e é assim que começa a aparecer em pesquisas por pratos concretos em vez de «restaurante». Retira também um motivo para alguém sair do seu cartão e ir ver para outro lado.

O nome está carregado de palavras-chave

Resista. O campo do nome deve ter o nome do negócio tal como aparece no letreiro. Acrescentar-lhe uma lista de pratos e bairros viola as regras do Google, convida a edições da concorrência e arrisca uma suspensão. O campo de categorias existe exatamente para isso e funciona melhor.

Se trabalha num mercado onde se pesquisa em mais do que uma língua ou alfabeto, use o nome tal como está escrito na fachada e deixe que categorias, descrição e carta levem o resto. Esses campos também são lidos.

Poucas fotografias, e as erradas

As fotografias fazem aqui mais trabalho do que os donos esperam. Três tipos contam sobretudo:

1. O exterior, incluindo de noite. É a fotografia mais subestimada. É assim que alguém reconhece a sua porta de dentro de um carro em andamento, no escuro.
2. O interior, com honestidade. Mostre como é mesmo a sala. Lugares, zonas de família, se é de mesa ou de balcão.
3. A comida, com a sua luz real. Nada de bancos de imagens. Nada de fotografias de duas remodelações atrás.

Acrescente algumas todos os meses. Um perfil com fotografias recentes parece um negócio aberto agora — exatamente o que um desconhecido esfomeado está a tentar apurar.

O número que ninguém atende

Teste o que acontece quando ligam para o seu número numa sexta-feira às nove da noite. Se toca num aparelho dentro de uma cozinha barulhenta, ou no telemóvel de alguém que saiu no ano passado, corrigir isso vale mais do que grande parte do orçamento de publicidade.

Avaliações: a parte que acumula

As avaliações são ao mesmo tempo fator de posicionamento e o que decide entre si e o cartão acima do seu.

O que conta mesmo:

• O volume ganha à perfeição. Um restaurante com duzentas avaliações a 4,3 costuma passar à frente de outro com quinze a 4,8. E gera mais confiança: uma nota perfeita em doze avaliações lê-se como família e amigos.
• A frescura conta mais do que se pensa. Um fluxo constante de avaliações novas sinaliza um negócio vivo. Um monte grande mas parado sinaliza um sítio cujo auge foi há dois anos.
• Responda a todas. Sobretudo às negativas, e sobretudo em público.

Sobre pedir avaliações: peça, mas nunca compre. Oferecer um desconto em troca de uma avaliação viola as regras e pode levar à sua remoção. Um QR no talão ou na mesa, uma palavra de um responsável que ajudou mesmo alguém, uma mensagem depois de uma entrega: isso funciona e fica dentro das regras.

Sobre responder às más: escreva para as cem pessoas que vão ler a sua resposta, não para quem escreveu a queixa. Reconheça o problema concreto, diga o que mudou e ofereça continuar em privado. Nunca discuta os factos em público, mesmo quando tem razão — sobretudo quando tem razão.

Os campos que quase ninguém abre

• Atributos. Entregas, take away, servir à mesa, esplanada, acessibilidade, zona de família, wifi, pagamento com cartão. Cada um é ao mesmo tempo um filtro que as pessoas usam e um sinal de relevância.
• Perguntas e respostas. Qualquer pessoa pode perguntar; também pode publicar as perguntas frequentes e respondê-las. Estacionamento, zonas de entrega, zona de família, horários especiais.
• Produtos ou serviços. Mais um sítio onde os seus pratos reais aparecem em texto.
• Publicações. Atualizações curtas para novidades verdadeiras: carta de época, horários novos, casa nova. Não é um canal diário, mas também não é para deixar vazio.

Se tem mais do que uma casa

Cada casa precisa do seu próprio perfil, com o seu pin, os seus horários e o seu link de encomendas. Duas casas a partilhar uma ficha significa que uma delas não existe para a pesquisa.

Depois mantenha nome, morada e formato de telefone coerentes em todo o lado: site, perfis, diretórios. A incoerência aqui é um travão silencioso na notoriedade.

E ainda: pesquise o nome do seu restaurante e procure fichas duplicadas. Os restaurantes acumulam-nas: criadas por uma plataforma de entregas, por um dono anterior, por um cliente bem-intencionado. Um duplicado divide as suas avaliações e os seus sinais. Reivindique-as ou funda-as.

Medir

O perfil dá os seus próprios números: como o encontraram, pedidos de direções, chamadas, cliques para o site e as pesquisas em que apareceu.

A última é a mais útil e a menos lida. Diz-lhe as palavras que as pessoas usaram mesmo para chegar ao seu restaurante — investigação gratuita e direta sobre como o seu mercado descreve o que vende. Se o encontram a pesquisar um prato que considera secundário, é bom sabê-lo antes da próxima decisão de carta.

A versão de noventa minutos

Se não fizer mais nada, faça isto de uma assentada:

1. Defina a categoria principal mais específica e correta.
2. Fique à sua porta e mova o pin.
3. Corrija os horários e acrescente horários especiais para a próxima época ou feriado.
4. Aponte o link de encomendas ao seu canal.
5. Acrescente a carta.
6. Carregue dez fotografias, incluindo o exterior à noite.
7. Preencha todos os atributos aplicáveis.
8. Responda a todas as avaliações dos últimos três meses.

É o trabalho de marketing mais barato ao alcance de um restaurante, e o único que continua a render depois de o deixar de fazer.