Fidelitate, coduri promoționale și roata norocului: ce îi aduce cu adevărat pe oameni înapoi

Majoritatea programelor de fidelitate eșuează dintr-unul din două motive: nimeni nu le înțelege sau nimeni nu le-a calculat costul. Ambele se pot evita într-o după-amiază.

Punctele sunt o datorie

Când acorzi un punct, ai creat o mică datorie. Stă în registrele tale până când cineva o folosește sau expiră. Nu e un motiv să eviți fidelitatea — e un motiv să-i pui preț înainte să tipărești afișul.

Fă socoteala o dată:

costul programului = puncte emise pe comandă × valoarea punctului × rata de utilizare

Dacă un punct valorează puțin și cam jumătate se folosesc, îți știi reducerea efectivă pe comandă înainte de lansare. Dacă cifra aia e mai mare decât marja produsului pe care vrei să-l vinzi mai mult, reproiectează acum.

Testul unei singure fraze

Roagă un angajat să explice programul unui necunoscut într-o singură frază. Dacă nu poate, reproiectează-l.

„Fiecare 100 cheltuiți înseamnă un punct, iar 10 puncte înseamnă 100 reducere.” Asta merge. „Un punct la 10, punctul valorează 0,7, nu se aplică la promoții, expiră după 90 de zile” nu merge — nu pentru că clienții sunt lenți, ci pentru că nimeni, la o tejghea aglomerată, nu va spune toate astea.

Cele patru lucruri care chiar merită un punct

Un cont de fidelitate poate fi creditat pentru mai mult decât o cumpărare, iar de obicei tocmai acțiunile care nu sunt cumpărături schimbă comportamentul:

Urmărirea recomandărilor contează pentru că e singurul canal de achiziție în care știi exact cât ai plătit pe client nou, iar cel care recomandă și cel recomandat sunt răsplătiți câte o dată — nu mai mult, ceea ce împiedică exploatarea buclei.

Codurile promoționale au nevoie de trei limite

Un cod fără limite e o reducere pe care n-o mai controlezi. Fiecare cod ar trebui să aibă:

1. O dată de început și una de sfârșit. Nimic nu rulează veșnic din greșeală.
2. Un plafon de utilizări. Ca un cod ajuns public să nu golească o lună.
3. Un domeniu. Procent, sumă fixă sau unu plus unu — și, opțional, un singur produs sau un singur client.

Ultima opțiune valorează mai mult decât pare. Un cod personal trimis unui client care n-a mai comandat de opt săptămâni convertește mult mai bine decât unul public și nu costă nimic dacă nu e folosit. Reducerile generale subvenționează în principal pe cei care oricum veneau.

Roata, folosită onest

O roată cu probabilități ponderate — câteva puncte, o reducere mică, uneori un produs gratuit, alteori nimic — e un joc, iar jocurile funcționează pentru că rezultatul e incert. Două reguli o feresc să devină scumpă sau enervantă:

• Setează probabilitățile intenționat. Valoarea așteptată a unei învârtiri e un cost real. Calculeaz-o ca pe puncte.
• Limitează învârtirile. Una per client, per perioadă. O roată pe care o poți învârti la nesfârșit nu e un joc, e un distribuitor de cupoane.

Ce faci cu recenziile

O notă cu comentariu, legată de o comandă reală, valorează mai mult decât o recenzie publică, pentru că știi ce vizită a produs-o. Recompensează actul de a lăsa o recenzie, niciodată nota — în clipa în care recompensa depinde de cele cinci stele, ai încetat să colectezi informație și ai început s-o cumperi.

Apoi răspunde. Un răspuns e vizibil pentru acel client și durează un minut, iar reclamațiile la care răspunzi sunt cele care nu devin publice.

Un program de start care funcționează

• Un punct pe unitate rotundă de cheltuială, zece puncte pentru o recompensă fixă. O frază.
• Recomandare: ambele părți răsplătite, o dată fiecare.
• O ofertă personală pe lună pentru clienții care au tăcut.
• Coduri publice doar pentru o campanie reală, mereu cu plafon și dată de final.

Apoi uită-te la rata de utilizare după șase săptămâni. Dacă aproape nimeni nu folosește, recompensa e prea departe. Dacă aproape toți o fac, oferi reduceri unor clienți pe care îi aveai deja.