Fidelidad, códigos promocionales y ruleta: qué hace volver de verdad a la gente

La mayoría de los programas de fidelidad fracasan por una de dos razones: nadie los entiende, o nadie los costeó. Las dos se evitan en una tarde.

Los puntos son un pasivo

Cuando concedes un punto, has creado una pequeña deuda. Se queda en tus libros hasta que alguien la canjea o caduca. No es motivo para evitar la fidelización: es motivo para ponerle precio antes de imprimir el cartel.

Haz la cuenta una vez:

coste del programa = puntos emitidos por pedido × valor del punto × tasa de canje

Si un punto vale poco y se canjea alrededor de la mitad, conoces tu descuento efectivo por pedido antes de lanzar. Si ese número supera el margen del producto que quieres vender más, rediseña ya.

La prueba de una sola frase

Pide a alguien del equipo que explique el programa a un desconocido en una frase. Si no puede, rediséñalo.

«Cada 100 que gastas es un punto, y 10 puntos son 100 de descuento.» Funciona. «Un punto por cada 10, el punto vale 0,7, no válido en promociones, caduca a los 90 días» no funciona — no porque el cliente sea lento, sino porque nadie en barra llena va a decir todo eso.

Las cuatro cosas que de verdad merecen un punto

Una cuenta de fidelidad puede abonarse por algo más que una compra, y suelen ser esas otras acciones las que cambian el comportamiento:

El seguimiento de referidos importa porque es el único canal de captación donde sabes exactamente cuánto pagaste por cliente nuevo, y donde recomendador y recomendado se premian una vez cada uno — no más, que es lo que impide que se explote el bucle.

Los códigos necesitan tres límites

Un código sin límites es un descuento que ya no controlas. Todo código debe llevar:

1. Fecha de inicio y de fin. Nada funciona para siempre por accidente.
2. Un tope de usos. Para que un código publicado no vacíe un mes entero.
3. Un alcance. Porcentaje, importe fijo o 2x1 — y opcionalmente un solo producto al que aplica, o un solo cliente al que pertenece.

Esta última opción vale más de lo que parece. Un código personal enviado a un cliente que lleva ocho semanas sin pedir convierte mucho mejor que uno público, y no cuesta nada si no lo usa. Los descuentos generales sobre todo subvencionan a quien ya venía.

La ruleta, usada con honestidad

Una ruleta con probabilidades ponderadas — algunos puntos, un descuento pequeño, a veces un producto gratis, a veces nada — es un juego, y los juegos funcionan porque el resultado es incierto. Dos reglas evitan que salga cara o cargante:

• Fija las probabilidades a propósito. El valor esperado de una tirada es un coste real. Calcúlalo como calculaste los puntos.
• Limita las tiradas. Una por cliente y periodo. Una ruleta que se puede girar sin fin no es un juego, es una máquina de cupones.

Qué hacer con las valoraciones

Una nota con comentario, ligada a un pedido real, vale más que una reseña pública porque sabes qué visita la produjo. Premia el acto de valorar, nunca la puntuación: en cuanto la recompensa depende de cinco estrellas, has dejado de recoger información y has empezado a comprarla.

Y responde. Una respuesta es visible para ese cliente, lleva un minuto, y las quejas que contestas son las que no se hacen públicas.

Un programa inicial que funciona

• Un punto por unidad redonda de gasto, diez puntos por una recompensa fija. Una frase.
• Referidos: ambos premiados, una vez cada uno.
• Una oferta personal al mes a los clientes que se han callado.
• Códigos públicos solo para una campaña real, siempre con tope y fecha de fin.

Luego mira la tasa de canje a las seis semanas. Si casi nadie canjea, la recompensa está demasiado lejos. Si casi todos lo hacen, estás descontando a los clientes que ya tenías.