Fedeltà, codici promo e ruota della fortuna: cosa fa tornare davvero i clienti

Quasi tutti i programmi fedeltà falliscono per uno di due motivi: nessuno li capisce, oppure nessuno li ha calcolati. Entrambi si evitano in un pomeriggio.

I punti sono una passività

Quando assegni un punto hai creato un piccolo debito. Resta nei tuoi libri finché qualcuno non lo usa o non scade. Non è un motivo per evitare la fidelity: è un motivo per prezzarla prima di stampare il cartello.

Fai il conto una volta:

costo del programma = punti emessi per ordine × valore del punto × tasso di utilizzo

Se un punto vale poco e circa la metà viene usata, conosci il tuo sconto effettivo per ordine prima del lancio. Se quel numero supera il margine del prodotto che vuoi vendere di più, riprogetta subito.

Il test della frase unica

Chiedi a un dipendente di spiegare il programma a uno sconosciuto in una frase. Se non ci riesce, riprogettalo.

«Ogni 100 spesi è un punto, e 10 punti sono 100 di sconto.» Funziona. «Un punto ogni 10, il punto vale 0,7, non valido sulle promozioni, scade dopo 90 giorni» non funziona — non perché i clienti siano lenti, ma perché al banco pieno nessuno dirà tutto questo.

Le quattro cose che meritano davvero un punto

Un conto fedeltà può essere accreditato per più di un acquisto, e di solito sono le azioni non d’acquisto a cambiare i comportamenti:

Il tracciamento dei referral conta perché è l’unico canale in cui sai esattamente quanto hai pagato per cliente nuovo, e in cui chi invita e chi è invitato vengono premiati una volta ciascuno — non di più, ed è ciò che impedisce di sfruttare il meccanismo.

I codici promo hanno bisogno di tre limiti

Un codice senza confini è uno sconto che non controlli più. Ogni codice dovrebbe avere:

1. Una data di inizio e di fine. Nulla gira per sempre per sbaglio.
2. Un tetto di utilizzi. Perché un codice diventato pubblico non svuoti un mese.
3. Un ambito. Percentuale, importo fisso o prendi due paghi uno — e, se serve, un solo prodotto o un solo cliente.

Quest’ultima opzione vale più di quanto sembri. Un codice personale inviato a un cliente che non ordina da otto settimane converte molto meglio di uno pubblico, e non costa nulla se non lo usa. Gli sconti generalizzati sussidiano soprattutto chi sarebbe venuto comunque.

La ruota, usata onestamente

Una ruota con probabilità pesate — qualche punto, un piccolo sconto, ogni tanto un prodotto omaggio, a volte niente — è un gioco, e i giochi funzionano perché l’esito è incerto. Due regole evitano che diventi costosa o fastidiosa:

• Imposta le probabilità di proposito. Il valore atteso di un giro è un costo vero. Calcolalo come hai calcolato i punti.
• Limita i giri. Uno per cliente per periodo. Una ruota girabile all’infinito non è un gioco, è un distributore di buoni.

Cosa fare con le recensioni

Un voto con commento, legato a un ordine reale, vale più di una recensione pubblica: sai quale visita l’ha prodotto. Premia l’atto di lasciare la recensione, mai il punteggio — nel momento in cui il premio dipende dalle cinque stelle, hai smesso di raccogliere informazioni e hai iniziato a comprarle.

Poi rispondi. Una risposta è visibile a quel cliente e richiede un minuto, e le lamentele a cui rispondi sono quelle che non diventano pubbliche.

Un programma iniziale che funziona

• Un punto per unità tonda di spesa, dieci punti per un premio fisso. Una frase.
• Referral: entrambi premiati, una volta ciascuno.
• Un’offerta personale al mese ai clienti diventati silenziosi.
• Codici pubblici solo per una campagna vera, sempre con tetto e data di fine.

Poi guarda il tasso di utilizzo dopo sei settimane. Se non usa quasi nessuno, il premio è troppo lontano. Se lo usano quasi tutti, stai scontando clienti che avevi già.