Fidélité, codes promo et roue de la fortune : ce qui fait vraiment revenir les clients

La plupart des programmes de fidélité échouent pour l’une de deux raisons : personne ne les comprend, ou personne ne les a chiffrés. Les deux s’évitent en un après-midi.

Les points sont une dette

Quand vous accordez un point, vous créez une petite dette. Elle reste dans vos livres jusqu’à utilisation ou expiration. Ce n’est pas une raison d’éviter la fidélité : c’est une raison de la chiffrer avant d’imprimer l’affiche.

Faites le calcul une fois :

coût du programme = points émis par commande × valeur du point × taux d'utilisation

Si un point vaut peu et qu’environ la moitié sont utilisés, vous connaissez votre remise effective par commande avant le lancement. Si ce chiffre dépasse la marge du produit que vous voulez vendre davantage, refaites la conception tout de suite.

Le test de la phrase unique

Demandez à un employé d’expliquer le programme à un inconnu en une phrase. S’il n’y arrive pas, refaites-le.

« Chaque 100 dépensés = un point, et 10 points = 100 de réduction. » Ça marche. « Un point pour 10, le point vaut 0,7, non cumulable avec les promotions, expire après 90 jours » ne marche pas — non parce que les clients sont lents, mais parce que personne, dans le rush, ne dira tout cela.

Les quatre choses qui méritent un point

Un compte fidélité peut être crédité par autre chose qu’un achat, et ce sont souvent ces autres actions qui changent les comportements :

Le suivi du parrainage compte parce que c’est le seul canal d’acquisition où vous savez exactement ce que vous avez payé par nouveau client, et où parrain et filleul sont récompensés une fois chacun — pas plus, ce qui empêche d’exploiter la boucle.

Un code promo a besoin de trois limites

Un code sans bornes est une remise que vous ne contrôlez plus. Chaque code doit porter :

1. Une date de début et de fin. Rien ne tourne éternellement par accident.
2. Un plafond d’utilisations. Pour qu’un code diffusé publiquement ne vide pas un mois.
3. Une portée. Pourcentage, montant fixe ou un acheté un offert — et éventuellement un seul produit concerné, ou un seul client propriétaire.

Cette dernière option vaut plus qu’il n’y paraît. Un code personnel envoyé à un client absent depuis huit semaines convertit bien mieux qu’un code public, et ne coûte rien s’il ne s’en sert pas. Les remises diffusées subventionnent surtout ceux qui venaient de toute façon.

La roue, utilisée honnêtement

Une roue à probabilités pondérées — des points, une petite remise, parfois un produit offert, parfois rien — est un jeu, et les jeux fonctionnent parce que le résultat est incertain. Deux règles évitent qu’elle devienne coûteuse ou agaçante :

• Fixez les probabilités délibérément. L’espérance d’un tour est un coût réel. Calculez-la comme les points.
• Limitez les tours. Un par client et par période. Une roue qu’on relance sans fin n’est pas un jeu, c’est un distributeur de bons.

Que faire des avis

Une note avec commentaire, rattachée à une commande réelle, vaut plus qu’un avis public : vous savez quelle visite l’a produite. Récompensez le fait de laisser un avis, jamais la note — dès que la récompense dépend de cinq étoiles, vous n’avez plus une information, vous l’avez achetée.

Puis répondez. Une réponse est visible pour ce client, prend une minute, et les plaintes auxquelles vous répondez sont celles qui ne deviennent pas publiques.

Un programme de départ qui fonctionne

• Un point par unité ronde de dépense, dix points pour une récompense fixe. Une phrase.
• Parrainage : les deux côtés récompensés, une fois chacun.
• Une offre personnelle par mois aux clients devenus silencieux.
• Des codes publics uniquement pour une vraie campagne, toujours plafonnés et datés.

Regardez ensuite le taux d’utilisation après six semaines. Si presque personne n’utilise, la récompense est trop lointaine. Si presque tout le monde le fait, vous remisez des clients que vous aviez déjà.