Fidelidade, códigos promocionais e roleta: o que faz mesmo as pessoas voltarem

A maioria dos programas de fidelidade falha por uma de duas razões: ninguém os percebe, ou ninguém os custeou. As duas evitam-se numa tarde.

Os pontos são um passivo

Quando atribui um ponto, criou uma pequena dívida. Fica nos seus livros até alguém a usar ou expirar. Não é motivo para evitar a fidelização: é motivo para lhe dar preço antes de imprimir o cartaz.

Faça a conta uma vez:

custo do programa = pontos emitidos por encomenda × valor do ponto × taxa de utilização

Se um ponto vale pouco e cerca de metade é usada, conhece o seu desconto efetivo por encomenda antes de lançar. Se esse número for maior do que a margem do produto que quer vender mais, redesenhe já.

O teste de uma só frase

Peça a alguém da equipa para explicar o programa a um estranho numa frase. Se não conseguir, redesenhe-o.

«Cada 100 que gasta é um ponto, e 10 pontos são 100 de desconto.» Funciona. «Um ponto por cada 10, o ponto vale 0,7, não válido em promoções, expira aos 90 dias» não funciona — não porque os clientes sejam lentos, mas porque ninguém num balcão cheio vai dizer aquilo tudo.

As quatro coisas que merecem mesmo um ponto

Uma conta de fidelidade pode ser creditada por mais do que uma compra, e são normalmente as ações que não são compras que mudam comportamentos:

O seguimento de indicações importa porque é o único canal de captação em que sabe exatamente quanto pagou por cliente novo, e em que quem indica e quem é indicado são premiados uma vez cada — não mais, o que impede que o circuito seja explorado.

Os códigos precisam de três limites

Um código sem fronteiras é um desconto que já não controla. Todo o código deve levar:

1. Uma data de início e de fim. Nada corre para sempre por acidente.
2. Um teto de utilizações. Para que um código tornado público não esvazie um mês.
3. Um âmbito. Percentagem, valor fixo ou leve dois pague um — e, opcionalmente, um só produto ou um só cliente.

Esta última opção vale mais do que parece. Um código pessoal enviado a um cliente que não encomenda há oito semanas converte muito melhor do que um público, e não custa nada se não for usado. Os descontos gerais subsidiam sobretudo quem já vinha.

A roleta, usada com honestidade

Uma roleta com probabilidades ponderadas — alguns pontos, um pequeno desconto, por vezes um artigo grátis, às vezes nada — é um jogo, e os jogos funcionam porque o resultado é incerto. Duas regras evitam que fique cara ou irritante:

• Defina as probabilidades de propósito. O valor esperado de uma jogada é um custo real. Calcule-o como calculou os pontos.
• Limite as jogadas. Uma por cliente e por período. Uma roleta que se pode girar sem fim não é um jogo, é uma máquina de cupões.

O que fazer com as avaliações

Uma nota com comentário, ligada a uma encomenda real, vale mais do que uma crítica pública porque sabe que visita a produziu. Premeie o ato de avaliar, nunca a pontuação — a partir do momento em que a recompensa depende de cinco estrelas, deixou de recolher informação e passou a comprá-la.

Depois responda. Uma resposta é visível para aquele cliente e leva um minuto, e as queixas a que responde são as que não se tornam públicas.

Um programa inicial que funciona

• Um ponto por unidade redonda de gasto, dez pontos por uma recompensa fixa. Uma frase.
• Indicação: os dois lados premiados, uma vez cada.
• Uma oferta pessoal por mês aos clientes que ficaram calados.
• Códigos públicos só para uma campanha a sério, sempre com teto e data de fim.

Depois veja a taxa de utilização ao fim de seis semanas. Se quase ninguém usa, a recompensa está demasiado longe. Se quase toda a gente usa, está a dar desconto a clientes que já tinha.