Sadakat, promosyon kodları ve çarkıfelek: insanları gerçekte ne geri getirir

Sadakat programlarının çoğu iki nedenden biriyle başarısız olur: kimse anlamaz ya da kimse maliyetini hesaplamamıştır. İkisi de bir öğleden sonrada önlenebilir.

Puanlar bir yükümlülüktür

Bir puan verdiğinizde küçük bir borç yaratmış olursunuz. Biri onu kullanana ya da süresi dolana kadar defterlerinizde durur. Bu, sadakattan kaçınmak için bir sebep değil; afişi bastırmadan önce onu fiyatlandırmak için bir sebeptir.

Hesabı bir kez yapın:

program maliyeti = sipariş başına verilen puan × puan değeri × kullanım oranı

Puan küçük bir tutarsa ve kabaca yarısı kullanılıyorsa, başlamadan önce sipariş başına etkin indiriminizi bilirsiniz. Bu sayı, daha çok satmak istediğiniz ürünün marjından büyükse, tasarımı hemen değiştirin.

Tek cümle testi

Bir çalışandan programı bir yabancıya tek cümleyle anlatmasını isteyin. Yapamıyorsa yeniden tasarlayın.

“Harcadığınız her 100 bir puan, 10 puan da 100 indirim.” Bu işe yarar. “Her 10’a bir puan, puan 0,7 değerinde, kampanyalarda geçersiz, 90 günde sona erer” işe yaramaz — müşteriler yavaş olduğu için değil, yoğun bir tezgâhta kimse bunların hepsini söylemeyeceği için.

Gerçekten puanı hak eden dört şey

Bir sadakat hesabı yalnızca alışverişle değil başka şeylerle de alacaklandırılabilir ve davranışı değiştirenler genellikle alışveriş dışı olanlardır:

Davet takibi önemlidir; çünkü yeni müşteri başına tam olarak ne ödediğinizi bildiğiniz tek kazanım kanalıdır ve hem davet eden hem davet edilen birer kez ödüllendirilir — daha fazlası değil, ki döngünün sömürülmesini engelleyen budur.

Promosyon kodları üç sınır ister

Sınırsız bir kod, artık kontrol etmediğiniz bir indirimdir. Her kod şunları taşımalı:

1. Başlangıç ve bitiş tarihi. Hiçbir şey kazara sonsuza kadar çalışmaz.
2. Kullanım tavanı. Herkese açık paylaşılan bir kod bir ayı boşaltamasın diye.
3. Bir kapsam. Yüzde, sabit tutar ya da bir alana bir bedava — ve isteğe bağlı olarak tek bir ürün ya da tek bir müşteri.

Bu sonuncusu göründüğünden değerlidir. Sekiz haftadır sipariş vermemiş bir müşteriye gönderilen kişisel bir kod, herkese açık bir koddan çok daha iyi dönüşür ve kullanılmazsa hiçbir maliyeti olmaz. Toplu indirimler çoğunlukla zaten gelecek olanları sübvanse eder.

Çarkıfelek, dürüstçe kullanıldığında

Ağırlıklı olasılıklara sahip bir ödül çarkı — biraz puan, küçük bir indirim, ara sıra ücretsiz bir ürün, bazen hiçbir şey — bir oyundur ve oyunlar sonuç belirsiz olduğu için işe yarar. İki kural onun pahalı ya da sinir bozucu olmasını engeller:

• Olasılıkları bilinçli belirleyin. Bir çevirmenin beklenen değeri gerçek bir maliyettir. Puanları hesapladığınız gibi hesaplayın.
• Çevirme sayısını sınırlayın. Dönem başına müşteri başına bir. Sonsuz çevrilebilen bir çark oyun değil, kupon makinesidir.

Değerlendirmelerle ne yapmalı

Gerçek bir siparişe bağlı, yorumlu bir puan, herkese açık bir yorumdan daha değerlidir; çünkü hangi ziyaretin onu ürettiğini bilirsiniz. Değerlendirme bırakma eylemini ödüllendirin, puanı asla — ödül beş yıldıza bağlandığı anda bilgi toplamayı bırakıp bilgi satın almaya başlamışsınızdır.

Sonra yanıt verin. Yanıt o müşteriye görünür ve bir dakika sürer; yanıtladığınız şikâyetler, herkese açık hâle gelmeyenlerdir.

İşe yarayan bir başlangıç programı

• Yuvarlak harcama birimi başına bir puan, sabit bir ödül için on puan. Tek cümle.
• Davet: iki taraf da birer kez ödüllendirilir.
• Sessizleşen müşterilere ayda bir kişisel teklif.
• Herkese açık kodlar yalnızca gerçek bir kampanya için, her zaman tavan ve bitiş tarihiyle.

Sonra altı hafta sonra kullanım oranına bakın. Neredeyse kimse kullanmıyorsa ödül fazla uzaktadır. Neredeyse herkes kullanıyorsa zaten sahip olduğunuz müşterilere indirim yapıyorsunuzdur.