Subir os preços da carta quando os custos disparam, sem esvaziar a sala

Mexe-se o preço de um fornecedor. Depois o de outro. Em poucas semanas, os pratos que sustentavam a sua margem sustentam bastante menos, e o instinto empurra para o óbvio: subir tudo quinze por cento e despachar o assunto.

Essa é a resposta mais cara que existe, e é cara de uma maneira que só se vê daqui a dois meses — altura em que culpará o mercado em vez da decisão.

Primeiro: é o custo ou é a dose?

Antes de tocar num único preço, apure o que mudou de facto. Um prato com custo em alta tem duas causas possíveis, e num relatório são idênticas.

• Subiu o preço do fornecedor. Inflação real de inputs. Mexer no preço é uma resposta legítima.
• Cresceu a dose. Já ninguém pesa, a concha ficou maior, o queijo é aplicado com generosidade. O custo por prato subiu sem o fornecedor ter mexido.

Pedem respostas opostas. Subir o preço para tapar o deslize das doses fixa o deslize para sempre, e daqui a seis meses volta a fazê-lo.

Refaça as fichas técnicas dos vinte pratos mais vendidos com os preços de fatura atuais, contra a receita escrita. Onde o custo teórico bate com a realidade nova, é o mercado. Onde o consumo real excede o teórico, é a sua cozinha. Corrija o segundo antes de mexer em qualquer preço.

A aritmética que ninguém explica: dois métodos, duas respostas

É aqui que a maioria dos restaurantes exagera ou fica aquém.

Pegue num prato vendido a 100 que custa 30 — 30% de custo das matérias, 70 de contribuição. O custo sobe agora para 39.

Método um: repor o dinheiro.

novo preço = preço antigo + aumento de custo = 100 + 9 = 109

Continua a ganhar 70 por prato. O seu custo das matérias está agora em 35,8%.

Método dois: repor a percentagem.

novo preço = novo custo ÷ % alvo = 39 ÷ 0,30 = 130

O rácio voltou aos 30%. Agora ganha 91 por prato — e subiu o preço 30% por um aumento de custo de 9.

Ambos os cálculos estão «certos». São decisões de negócio radicalmente diferentes.

O que o protege é normalmente o primeiro, ajustado. A renda paga-se em dinheiro, não em percentagens. Repor a contribuição em valor deixa-o inteiro naquele prato. Repor o rácio coloca-o acima do mercado por um problema que o próprio mercado criou — e é assim que restaurantes se afastam discretamente dos preços do seu próprio bairro.

A nuance: se renda, salários e consumos também subiram, o dinheiro de que precisa por prato aumentou mesmo, e a resposta certa está entre os dois números. Calcule o que os seus custos fixos exigem agora por cliente e use isso para fixar o alvo — e não uma percentagem herdada de um manual.

Os clientes lembram-se de cinco preços, não de cinquenta

Todo o restaurante tem um punhado de itens de valor conhecido — os pratos que um habitual citaria de memória. O chá, a sandes da casa, o hambúrguer normal, o pequeno-almoço simples. São esses a sua reputação de preços, e quase mais nada.

Ninguém se lembra de quanto custava o seu peixe grelhado no mês passado. Ninguém tem opinião sobre o preço de uma dose de arroz.

Divida então a carta em três grupos:

Um aumento linear de 15% sobe as âncoras 15% e anuncia a cada habitual que ficou caro. Um plano dirigido recupera o mesmo dinheiro deixando intactos os preços que as pessoas realmente vigiam.

Mude a oferta, não apenas o número

O preço é uma alavanca entre várias, e a mais visível. As outras são mais silenciosas.

• Redimensionar. Uma dose ligeiramente menor ao mesmo preço é um aumento que a maioria não regista — desde que o prato continue generoso e a saciar. Exagerar perde-os de vez: é bisturi, não martelo.
• Reespecificar. Outro corte, outra qualidade de fornecedor, um legume da época em vez de importado. O prato fica; o custo desce.
• Recompor o prato. Desloque a proporção para os componentes mais baratos. Um pouco mais de acompanhamento, um pouco menos de proteína, um molho melhor a compensar.
• Agrupar. Um menu combinado a preço sensato protege a perceção de valor e sobe o ticket médio.
• Cobrar o que era grátis. O molho extra, o segundo cesto de pão, a embalagem de take away. Faça-o com cuidado e consistência: um suplemento aplicado ao acaso gera mais discussões do que o dinheiro que rende.

Momento e ritmo

Duas regras fazem quase todo o trabalho.

Pequeno e frequente ganha a grande e raro. Um ajuste de 4% duas vezes por ano é absorvido sem comentários. Um de 20% de uma vez torna-se conversa de bairro. Quem mais sofre são os restaurantes que aguentam heroicamente dezoito meses e depois têm de mexer em tudo ao mesmo tempo.

Mexa nos preços com um motivo para reimprimir. Um novo design, uma mudança de época, um prato novo em cada secção. Os preços novos chegam dentro de uma mudança que olha em frente, não de um anúncio com ar de desculpa.

E nunca peça desculpa na carta. Uma nota a explicar que os preços subiram por causa dos custos chama a atenção precisamente para aquilo que preferia que passasse despercebido.

A parte prática: a reimpressão

Aqui está a verdadeira razão pela qual tantos restaurantes adiam a alteração de preços até ser uma emergência. A carta impressa é um custo e um compromisso. Mudar oito preços significa nova arte, uma tiragem e uma pilha de cartas obsoletas num armário.

Então o restaurante espera. E espera. E depois tem de dar um passo grande em vez de três pequenos.

É o argumento silencioso a favor de uma carta digital. Quando o seu menu QR e o seu canal de encomendas leem a mesma lista de artigos do seu POS, uma alteração de preço é uma edição que chega a todos os canais ao mesmo tempo. Retira o atrito que o fazia esperar — o que pesa muito mais num mercado onde os inputs se mexem várias vezes por ano do que onde os preços aguentam uma década.

Meça o que realmente aconteceu

Depois de uma alteração de preços, a maioria olha para a faturação. Sozinha é o número errado, porque pode subir enquanto o negócio enfraquece.

Veja estes quatro em conjunto, comparando períodos equivalentes:

1. Clientes. O número de clientes caiu?
2. Ticket médio. Subiu aproximadamente o que pretendia?
3. Mix de artigos. Os clientes migraram dos pratos alterados para outros mais baratos? Migração significa que mexeu nos pratos errados.
4. Contribuição, não faturação. Vendas menos custo das matérias. É o número pelo qual a alteração foi feita.

Se os clientes se mantiveram e a contribuição subiu, resultou. Se se mantiveram, a faturação subiu e a contribuição quase não mexeu, subiu o preço de coisas que as pessoas deixaram de pedir para pedir algo mais barato — muita agitação para nada.

Dê três a quatro semanas antes de julgar. A primeira semana após qualquer mudança de carta é ruído.

Antes de subir seja o que for: tente corrigir o custo

Mexer no preço é o último passo, não o primeiro. Percorra esta ordem:

1. Refaça as fichas com faturas atuais e descubra onde está mesmo o aumento.
2. Corrija o controlo de doses nos pratos em que o real excede o teórico.
3. Fale com os fornecedores. Compromissos de volume, prazos de pagamento, cortes alternativos, outro formato de embalagem. Um fornecedor que quer o seu ano é muitas vezes mais flexível do que o que lhe cotou hoje.
4. Reduza o desperdício nos ingredientes afetados. Melhorar 5% o rendimento no input mais caro é um aumento de preço que ninguém paga.
5. E só então mexa nos preços — seletivamente, por contribuição, protegendo as âncoras.

A carta que protege a margem em silêncio não é a dos preços mais altos. É aquela em que alguém refez as contas antes de reagir.