Cartas QR e o seu próprio canal de encomendas: sair da passadeira das comissões

Duas coisas se chamam «pedido por QR» e não são a mesma. Uma mostra a carta ao cliente. A outra deixa-o encomendar a partir dela. A primeira é um documento; a segunda é um ponto de venda na mão de outra pessoa, e tem de se comportar como tal.

Os dois níveis, com honestidade

Um menu QR substitui o cartão plastificado. O cliente lê o código, consulta e chama o empregado. Vale a pena — acaba com reimpressões e permite mudar um preço à hora de almoço — mas não muda nada na forma como os pedidos chegam à cozinha.

O pedido por QR vai mais longe: o cliente escolhe, acrescenta notas e envia. A comanda aparece no ecrã de cozinha associada à mesa dele, tal como se viesse de um empregado. É daí que vêm a poupança de pessoal e a precisão — e é por isso que o desenho tem de ser cuidado.

Porque o código da mesa tem prazo

Um QR impresso que identifica para sempre a mesa seis é um pequeno problema de segurança à espera de acontecer: alguém fotografa-o e encomenda de casa, na sua mesa, a semana inteira.

Por isso o token por trás do código está assinado e limitado no tempo, e cada utilização é registada para não poder ser repetida. Na prática o cliente não vê nada: lê o código e funciona. O valor está em poder deixar os códigos nas mesas sem deixar o canal aberto a quem por lá se sentou uma vez.

Os pontos de encomenda têm também limite de pedidos, o que impede que um adolescente aborrecido mande quarenta encomendas para a sua cozinha num minuto.

Quanto vale mesmo um canal próprio

A razão não é a modernidade. É a aritmética.

Um agregador leva uma fatia significativa de cada talão e fica com o telefone, o histórico e a morada do cliente. O seu canal — uma página web de encomendas, um menu QR ou a sua app com a sua marca — fica com as quatro coisas.

Não é um apelo para deixar os agregadores: eles trazem descoberta, e a descoberta paga-se. É um apelo para garantir que os seus habituais — os que já sabem o seu nome — não lhe sejam realugados todas as semanas.

O que faz os clientes desistirem

Quatro erros causam quase toda a desistência, e todos são evitáveis:

1. Um menu em PDF. É um documento, não uma página. Fazer zoom no telemóvel é como se perde um cliente logo na entrada.
2. Fotos só em alguns pratos. Os pratos com foto vendem; os outros parecem por acabar. Ou fotografa a secção toda ou nenhuma.
3. Taxas escondidas no último passo. Uma taxa de entrega ou de serviço que só aparece no pagamento faz mais estragos do que a própria taxa.
4. Exigir conta antes da encomenda. Deixe encomendar e depois ofereça guardar os dados. O registo é uma recompensa pedida depois do valor, não uma portagem antes.

Uma ordem de adoção sensata

• Semana 1: menu QR nas mesas e página web de encomendas. Sem instalação, sem revisão de loja.
• Semana 2: ative o pedido por QR na sala, primeiro em algumas mesas e com um empregado atento.
• Depois: pontos de fidelidade na mesma conta, para quem volta ver o saldo sem perguntar.
• Quando houver habituais: a sua app com marca própria, porque agora há razão para a instalar.

Por esta ordem, cada passo paga o seguinte. Ao contrário — app primeiro, sem disciplina na carta — ficará com uma app que ninguém abre.